Boekenweek

Zes jaar geleden was de wereld van actualiteiten over de vijftigplusser nog woest en ledig. Plakboeken, bedoeld voor krantenartikelen, bleven leeg. Marketingactiviteiten voor de doelgroep bestonden nog niet. SeniorAgency, een verre voorouder van Booming Experience, had nog een zeer overzichtelijk klantenbestand. Slechts in de wereld van de wetenschap werd een exotisch vak als gerontologie ontwikkeld; maar wetenschappers zijn dan ook rare snuiters.

Inmiddels is de vijftigplusser hot. Beleidsmakers, planologen, projectontwikkelaars, financiële adviseurs, marketeers, allen zijn tot de conclusie gekomen dat ouderen alleen al door hun aantal en banksaldo een gewichtige groep vormen. Daar moet dus aan verdiend worden, en gauw een beetje. In het kielzog van deze bestuurlijke en commerciële doelgroepjagers is nu ook de literatuur gevolgd. De vergrijzing is onderwerp van de boekenweek geworden. Er staan heruitgaven van de werken van Cicero en Simone de Beauvoir over de ouderdom in de etalage. Douwe Draaisma komt uit met een nieuw fraai werkje over het geheugen. Peter van Straaten tekent een aantal cynische strips over de Oudere van Nu (die uiteraard dezelfde is als de Oudere van Toen, alleen in andere omstandigheden) en er is zelfs een heus boekenweek essay van Renate Dorrestein (“Laat me niet alleen”) over de Derde Leeftijd.

Het prettige van literaire belangstelling, zeker voor professionals in de vijftigplusmarketing, is dat het je een spiegel voorhoudt. Goede schrijvers hebben met hun beweringen niet altijd wetenschappelijk gelijk, maar zonder uitzondering laten ze emoties en mechanismen zien die diepgang hebben en tot nadenken stemmen. Het boekje van Renate Dorrestein is dan ook verplichte lectuur voor iedereen die iets aan een vijftigplusser wil verkopen. Het begint met een feitelijke onjuistheid: de derde leeftijd is niet, zoals ze schrijft, een uitvinding van de marketingwereld maar van de natuur. Waar in het dierenrijk altijd sprake is van drie levensfasen: jeugd, ouderschap en aftakeling, is in de menselijke evolutie het grootouderschap er als derde fase tussen geschoven, waardoor wij nu feitelijk vier levensfasen hebben. Maar deze natuurhistorische beschouwing is alleen maar een extra onderbouwing van de belangrijkste zin in het boek:

“Als je je weet te verbinden met je omstandigheden in plaats van je er tegen te verzetten, kun je alle jaargetijden van het leven wellicht even goed aan”.

Het is een aanklacht tegen de dwang om je tot op hoge leeftijd te blijven gedragen alsof je jong bent. Vaak wordt die dwang uitgelegd als een uitvloeisel van de jaren zestig, toen inderdaad de elite van de huidige boomers zich tegen alles boven de dertig keerde. Maar in de huidige cultuur, die in belangrijke mate door marketingbeelden wordt bepaald, is de jongheidsillusie veel dominanter. De wetenschap heeft voor deze illusie zelfs een term: subjectieve, of cognitieve leeftijd. De wetenschap kan deze illusie ook meten. Binnen de westerse cultuur ligt de subjectieve leeftijd aanzienlijk lager dan binnen de Aziatische cultuur, waarin men oud worden veel positiever beleeft. Zoals wij het doen hoeft het dus niet. Ik word persoonlijk diep treurig van ouwe knarren die roepen dat ze nog zo jong van geest zijn. Dan hebben ze kennelijk niet geleefd, hun databank niet gevuld met waardevolle ervaringen, geen kwaliteiten ontwikkeld waarmee ze het leven van jongeren kunnen verrijken en geen gevoel van eigenwaarde weten te ontlenen aan wat ze geworden zijn. Het enige positieve dat je uit zo’n mededeling kan halen is dat de ouderdomskwalen kennelijk nog niet zodanig hebben toegeslagen dat de illusie van eeuwige jeugd niet meer vol te houden is.

De interesse van de marketingwereld in de vijftigplusser is op een onbeheerste manier gegroeid. Daardoor kan marketing moeilijk meer zijn dan een projectie van de gevoelens van veel jongere marketingmanagers op de wereld van ouderen. Zoals meerdere schrijvers opmerken, zijn ouderen wel jong geweest, maar jongeren niet oud. Dertigers in het marketingvak kunnen dus niet uit hun eigen ervaring putten. Maar via de culturele macht die marketing met zich meebrengt leggen ze hun vooroordelen wel aan de hele maatschappij op. Het wordt de komende jaren boeiend om te zien of marketeers zich in dit opzicht meer volwassen gaan gedragen. We kunnen hoop putten uit het feit dat nu een belangrijke ontwikkelingstrend gebaseerd is op empathie en co-creation, ook door vijftigplussers. Dat dwingt een vorm van realisme af. Het lezen van goede literaire boeken over ouderen helpt daarbij. Het boekenweekthema was dus zo’n slecht idee nog niet.

Dirk Sikkel